Új kérdések, új kihívások
Bár a költségvetések és márkastratégiák megbeszélése továbbra is elengedhetetlen, ezek fölött egyre inkább olyan kérdések veszik át az irányítást, amelyeket az MI új realitása vet fel. Mit érnek még a régi marketingmutatók, ha a vásárlói út a ChatGPT-ben, nem pedig a Google-ben kezdődik? Hogyan nézzen ki egy marketingcsapat, ha már rutinszerűen hoz létre kampányokat, elemez eredményeket, sőt, személyre szabja a vásárlói élményt az MI-vel? Milyen készségek lesznek a legfontosabbak, ha a technológia néhány havonta teljesen átrajzolja a szabályokat?
Lara Balazs, az Adobe marketingigazgatója szerint ha korábban a jelmondat a „kevesebből többet” volt, most egyetlen elvárás maradt: Használd az MI-t! Ez egyszerre túl tág és túl homályos, hiszen még nem született meg az új, egységes iránytű. Mindazonáltal a változás gyorsabb, mint amilyen gyorsan a cégek képesek alkalmazkodni hozzá.
Kihívás a céges struktúráknak
A termékfelfedezési szokások átalakulása már a forgalomra, sőt a bevételekre is kihat. Azok a márkák, amelyek nem jelennek meg az MI által generált ajánlásokban, könnyedén elveszhetnek a vásárlók látóköréből, még mielőtt azok felkeresnék az adott oldalakat. A marketing emiatt már nem csupán kampányokról, hanem technológiai és szervezeti döntésekről, adatkezelésről, illetve tőke- és erőforrás-allokációról is szól. Az együttműködés ma már nem csak marketingesek közt történik: a pénzügy, az informatika és a fejlesztés is kulcsszereplővé vált.
Maguk a csapatok is teljesen átalakulnak. A hagyományos funkcionális megosztás helyett egyre inkább multidiszciplináris, úgynevezett „küldetéscsapatok” dolgoznak azon, hogy a technológiai képességeket minél gyorsabban, hatékonyabban lehessen beépíteni a gyakorlatba.
Új sikermutatók születnek
Két évtizeden át a keresőoptimalizálás jelentette az online marketing alapját, szépen mérhető forgalommal és bevétellel. Az MI azonban teljesen felülírja ezt: ma már az számít, hányszor jelenik meg egy adott márka az MI válaszaiban, ajánlásaiban, illetve hogy ez miként befolyásolja a vásárlási döntéseket. Az Adobe például a LLM Optimizer nevű eszközével követi, hogy termékei milyen gyakran és mennyire láthatóan szerepelnek MI-generált javaslatokban. Ennek eredményeként például az Acrobat és a Firefly esetében 200 százalékos láthatóságnövekedést mértek. Bár a mérési módszerek még formálódnak, az irány világos: a termékfelfedezés elsődleges színtere hamarosan az MI lesz.
A marketingigazgató új szerepe
Az új valóságban a marketingvezetők feladata már nem csupán a csapat, hanem komplex rendszerek, adatok, technológia és emberi erőforrások összehangolása. Nem feltétlenül mérnöki diploma kell, hanem kellő nyitottság a technológiára, hogy a megfelelő kérdéseket tegyék fel, és a technikai képességeket üzleti eredményekké fordítsák.
A végső siker kulcsa mégsem a technológiai szakértelem, hanem a gondolkodásmód lesz: azok a marketingesek lesznek igazán sikeresek, akik nem riadnak meg a bizonytalanságtól, szívesen tanulnak, és készek alkalmazkodni a gyorsan változó környezethez. Ők azok, akik a szürke zónákban is otthonosan mozognak.
