Mi az, ami a márkádat igazán értékessé teszi?
A vevők fejében szabadon előbukkanó márkaasszociációk – mint például megbízhatóság, ötletgazdagság vagy épp a túlzsúfoltság – rengeteget elárulnak arról, hogy egy márka mennyire van jelen a mindennapokban. Ezek a gondolatok általában akkor derülnek ki, ha nyitott kérdéseket tesznek fel, mint például: Mi jut először eszedbe a márkánkról? Érdekesség, hogy minél több, egymással összefüggő márkaasszociáció él a fejekben, annál gyakrabban választják a vásárlók azt az adott márkát.
Az MI és a kézi elemzések segítségével ma már ezerféle spontán asszociációt tudnak feltárni, sokkal többet, mint amit a hagyományos, előre megírt listákon mérni lehetne egy kérdőívben. Nem elhanyagolható tényező, hogy ezek lehetnek pozitívak, negatívak vagy semlegesek, és minden márka esetében teljesen eltérőek. Egy gyógyszertárlánc esetében például valakinek a barátságos személyzet ugrik be, másnál az, hogy mindig sokat kell várni.
Hogyan mérhető a márka értéke a gyakorlatban?
A kutatók egy izgalmas, új megközelítést vezettek be: megkérdezték a vevőket, hogy milyen összegért mondanának le a márkához való hozzáférésükről egy hónapra. Például: Mennyiért mondanál le kedvenc patikádról 30 napig? A válaszokból megtudható, mennyi a márka vevői értéke forintban kifejezve – és ehhez még belső vásárlási adatok sem kellenek. Az így kapott értékek utóbb valós költési adatokkal is igazolhatók.
A CVS Health példáján keresztül több mint 9000 vevő válaszait dolgozták fel, összevetve a spontán márkaasszociációkkal és a valós vásárlási szokásokkal. Az derült ki, hogy egyesek akkor sem mondanának le a láncról, ha 36 000 forintnak megfelelő összeget ajánlanának nekik, míg mások már 7 000 forintért is búcsút intenének. Az is kiderült, hogy akik pozitív képzettársításokat említenek (barátságos személyzet, jó választék), később ténylegesen többet is költenek, míg a negatív élmények (pl. hosszú várakozás, magas árak) csökkentik a jövőbeni vásárlások számát.
A fordulat oka mindenkit meglepett
A kutatás három megdöbbentő összefüggést mutatott ki. Először is, azok a vásárlók, akik akkor sem mondanának le a márkáról, ha komoly pénzt ajánlanak nekik, a következő hónapokban átlagosan kétszer annyit költenek a cégnél, mint azok, akik hajlandók voltak elfogadni az ajánlatot. Vagyis a márka vevői értéke előre jelzi, ki lesz a leghasznosabb vevő.
Másodszor: a pozitív, spontán márkaasszociációk növelik a későbbi költekezést, míg a negatívak csökkentik azt. Minden egyes további pozitív gondolat 18%-kal növeli, a negatívak pedig 12%-kal csökkentik a vásárlások mértékét. Harmadszor: nem minden asszociáció bír egyforma erejű hatással. Egyes pozitív képzettársítások, például a segítőkész személyzet, akár ötvenszer nagyobb súllyal befolyásolják a költést, mint mások. Negatív oldalon a frusztráció vagy a düh különösen erősen csökkenti az értéket, főleg bizonyos márkáknál.
A CVS Pharmacy azóta folyamatosan nyomon követi, milyen márkaasszociációk élnek a vevőiben, és hogyan alakul ezek hatására a költés. Emellett egy hibrid mutatót is kialakítottak, amellyel átfogó képet kapnak a fogyasztóközpontú fejlesztések hatásairól.
Mit tanulhatnak ebből a cégek?
Az asszociációk mérése fontos hidat képez a rideg számadatok és a vevői élmény között. Az egyik mutató megmutatja, mennyit ér a márka, a másik pedig elárulja, hogy miért. Együtt alkalmazva lehet kiszűrni, melyek azok az élmények, benyomások, amelyeket mindenképp erősíteni kell, és melyektől érdemes sürgősen megszabadulni.
Gyakran előfordul, hogy a részletes vásárlási adatok nem állnak rendelkezésre – ilyenkor a márka vevői értéke egyszerűen, gyorsan mérhető kérdőívekkel is. Pozitív asszociációk – például megbízhatóság, szakértelem vagy könnyű elérhetőség – erősítik a márkát, míg például a zsúfoltság vagy hosszú várakozás veszélyt jelenthet.
Érdemes arra is figyelni, hogy a vevők nagyon sokféleképpen fogalmaznak; ugyanazt az élményt többen máshogy mondják el. Az MI és a nyelvi feldolgozó eszközök segítségével azonban ma már ezek a különböző kifejezések nagy témakörökre rendezhetők, és a lényegi változások könnyebben felismerhetők.
A siker kulcsa: a képzettársítások tudatos kezelése
Ha a cégek időben észreveszik, melyek azok az asszociációk, amelyek valóban pénzt hoznak, és melyek azok, amelyek aláássák az értéket, célzottan tudnak lépni a vevői élmény fejlesztésében. Ami igazán számít: tegyük egyszerűvé, barátságossá és emlékezetessé a találkozást – a számok magukért beszélnek!
