Új korszak a kutatásban: egyszerre személyes és széles körű
A hagyományos kutatási módszerek – például a kérdőívek – jól kezelik a nagy mintákat, de csak felületes képet adnak a fogyasztók valódi gondolkodásáról. Az interjúk remekül feltárják a vásárlók érzéseit és döntési folyamatait, ám drágák és időigényesek, ráadásul kevés emberrel készülnek. A nagyméretű nyelvi modelleken (LLM) alapuló MI-interjúztatók viszont egyesítik a két világ előnyeit: a kutatók nemcsak pár emberrel, hanem akár több száz emberrel is mély beszélgetéseket folytathatnak, ráadásul napok alatt.
Az elmúlt egy évben számos MI-fókuszú kutatócég indult, amelyek új szintre emelik az ügyfélkutatás lehetőségeit. Az olyan startupok, mint az Outset, a Listen Labs vagy a Simile, 18–35 milliárd forintot gyűjtöttek be, hogy felgyorsítsák és olcsóbbá tegyék a kvalitatív (minőségi) kutatásokat – sőt, olyan vizsgálatokat is lehetővé tesznek, amelyek korábban kivitelezhetetlenek voltak.
Miért változtat mindent az MI-interjú?
Az MI-moderált interjúk legnagyobb előnye, hogy egyesítik a kvalitatív módszerek mélységét a kérdőíves kutatások léptékével. Egy friss példa: a Microsoft a Listen Labs segítségével 250-nél is több interjút készített különböző célcsoportokkal, hogy jobban átlássa, miben különböznek a termékeikkel kapcsolatos fogyasztói vélemények. A folyamat során lehetőség nyílt a nyílt végű, mély válaszok és a számszerűsíthető mutatók együttes rögzítésére, mindezt eddig példátlan gyorsasággal. Ennek köszönhetően az ügyfélvisszajelzésekből néhány nap alatt intézkedési javaslatok születtek – a többhetes folyamatok helyett.
Kiderült az is, hogy az emberek szívesebben nyílnak meg egy MI-nek, mint egy idegen interjúztatónak – főleg kényes témák esetén. Az Outset közreműködésével egy vezető egészségügyi szolgáltató például az erekciós zavarral küzdő férfiakat tudta megszólaltatni, miközben korábban egyetlen személyes interjút sem tudtak tető alá hozni. Gyerekekkel végzett kutatásnál is azt tapasztalták, hogy az ifjú válaszadók nem érzik fenyegetőnek az MI-t.
Túl a szavakon: hogyan válnak láthatóvá a rejtett érzelmek?
A legtöbb MI-interjúplatform alapja, hogy feldolgozza mindazt, amit a válaszadók mondanak. Egyes fejlesztők azonban már tovább mennek: például a Conveo nevű startup a mobilos, MI-vezérelt videós interjúkkal szó szerint bepillantást enged abba, hogyan főznek vásárlók a saját konyhájukban. Konkrétabban: nemcsak a kimondott gondolatok, hanem a viselkedés és a környezeti megfigyelések is bekerülnek a kutatásba, így a cég szintetikus personákat hozott létre, amelyeket aztán tovább tudtak tesztelni. Ennek köszönhetően a hónapokig tartó kutatások hetekre rövidültek, ráadásul két új termékötlet született, amelyek kiemelkedően teljesítettek a későbbi piaci teszteken.
Az MI ott segít, ahol az emberek nem elérhetők
A kvalitatív kutatásoknál korábban akadályt jelentett, ha a célcsoport tagjai elfoglaltak vagy nehezen elérhetők. Orvosok, sebészek, nővérek például ritkán tudnak órákat félretenni egy-egy interjúra. A Doximity ezt a problémát MI segítségével hidalta át: az egészségügyi dolgozók akkor és ott válaszoltak az interjú kérdéseire, amikor idejük engedte – akár késő este is –, így soha nem látott mennyiségű adat gyűlt össze, olyan válaszadóktól is, akik eddig esélytelenek lettek volna egy hagyományos kutatásban részt venni.
Még csak az út elején járunk
Az MI-moderált kutatásokat nem arra tervezték, hogy végleg kiváltsák az embert – inkább kibővítik a lehetőségeket. Bizonyos témáknál továbbra is elképzelhetetlen az emberi bizalom, empátia helyettesítése: például érzelmekkel teli elbeszélő interjúkban vagy olyan kutatásokban, ahol a moderátor szaktudása elengedhetetlen. Sok cégnél azonban már most megkezdődött az MI-moderált interjúk bevetése, ahol ezek az új eszközök azonnali értéket teremtenek.
Fontos ugyanakkor, hogy minden átállás előtt teszteljük a módszert, ellenőrizzük az eredmények megbízhatóságát, és világosan különbséget tegyünk a szokásos ember–ember és az MI–ember formátum között. Sorra indulnak tudományos kutatások arról is, hogy mely feltételek mellett adnak a digitális módszerek a valósághoz hű eredményeket. A jövőben várhatóan ötvözni fogják a szintetikus personák és a digitális ikrek létrehozásához az MI-moderált interjúk során szerzett, gazdag adathalmazokat. Akár az is bekövetkezhet, hogy egyes cégek már MI-alapú digitális arcokat, avatárokat készítenek, amelyekkel a marketingesek úgy tudnak beszélgetni, mintha valós ügyfél lenne a vonalban.
Minőségi döntések, gyorsabb válaszok
Az MI-moderátorokra épülő módszerek áttörést hoznak a kvalitatív kutatásban: lehetővé válik, hogy a vállalatok akkor vessenek be ilyen kutatást, amikor ez eddig esélytelen volt – hirtelen piaci váltás, gyors termékfejlesztés, költség- vagy időkorlátos projektek esetén. Ennek köszönhetően a jövőben a döntések egyre inkább valós, mély, emberi visszajelzéseken, nem pedig ösztönön vagy puszta számokon fognak alapulni.
