Haza az ünnepekre – nosztalgia Facebook-módra
A Hazatérés az ünnepekre (Home For The Holidays) reklámfilmben ismerős jelenetek váltják egymást: emberek tartanak hazafelé, baráti összejöveteleket szerveznek – mindezt természetesen Facebookon. A Bob Dylan és Johnny Cash közös slágerére vágott képsorok az ismerős otthon és a gyermekkori barátok meghitt hangulatát idézik fel. Lényeges hangsúlyozni, hogy a kampány célja az, hogy a Facebookot egy új, fiatalabb generációnak is bemutassa, valamint emlékeztesse a felhasználókat arra, miért is szerették meg egykor ezt a platformot.
A Facebook új stratégiájának részei a sporttal kapcsolatos együttműködések – például 10 amerikai egyetemmel és a Sports Illustrateddel –, de a közösségi oldal arra is fel kívánja hívni a figyelmet, hogy a fiatalok ma is aktívak a platformon: minden negyedik 18–29 éves amerikai és kanadai használja a Marketplace-et, fiatalok százezrei regisztrálnak a Facebook Datingre, a párosítások száma éves szinten 10%-kal nőtt.
Az illúzió és a valóság ütközése
Bár a reklámfilm a Facebook emberközpontú, idilli oldalát mutatja be, a valóság ettől jócskán eltér. A hétköznapi Facebookon az újra találkozó barátok inkább indulatosan vitáznak politikáról, egészségügyről vagy bevándorlásról; nem éppen a régi, biztonságos közösségi légkör uralkodik. A kampány inkább egy vágyott világot mutat, mintsem a jelenlegi Facebookot: túl sok a gyűlöletbeszéd, a dezinformáció és a konfrontáció.
Az MI által vezérelt algoritmusok szinte kizárólag azokat a tartalmakat emelik ki, amelyek haragot, vitát váltanak ki, miközben a Facebook folyamatosan csökkenti az erőfeszítéseit a káros tartalmak megfékezése terén. Mark Zuckerberg vezérigazgató idén januárban jelentett be változásokat a tartalommoderálásban – vissza akarnak térni a szólásszabadsághoz, még akkor is, ha így kevesebb káros tartalmat szűrnek ki, de kevesebb ártatlan felhasználó posztját is törlik tévedésből.
Ennek következtében viszont megnőtt a platformon a gyűlöletkeltés, az összeesküvés-elméletek és a félretájékoztatás aránya. Az Accountable Tech nevű digitális jogvédő szervezet szerint ez gyakorlatilag újra szabad utat ad a gyűlöletbeszédnek – éppen azoknak a jelenségeknek, amelyek már többször is valós, életveszélyes következményekhez vezettek. Az Amnesty International pedig arra figyelmeztetett: a Facebook lépései világszerte veszélybe sodorják a legkiszolgáltatottabb közösségeket.
Gyerekcipőben maradt felelősségvállalás
A Meta – a Facebook anyavállalata – eközben teljes gőzzel fejleszti az MI-t és dolgozik a szuperintelligencia megteremtésén. Augusztusban azonban egy kiszivárgott belső dokumentum szerint a Facebook MI-chatbotjai lehetővé tették érzéki, szexuális beszélgetések folytatását gyerekekkel, ami további komoly kockázatokra mutat rá. Ez nyilvánvalóan teljesen szembemegy azzal a bensőséges, védett közösségi élménnyel, amelyet reklámoz.
A cég globális igazgatója, Briana de Veer szerint továbbra is sok pénzt fektetnek abba, hogy biztonságosabbá tegyék a platformot, és eltávolítsák a szabályokat sértő tartalmakat. A gyakorlatban azonban folyamatosan csökkentik a tartalommoderálás erejét, így a Facebook még inkább teret enged a káros folyamatoknak.
Facebook: régen minden jobb volt?
A Facebook hosszú évek óta igyekszik úgy mutatkozni reklámjaiban, mint a melegszívű, összetartó közösségek platformja – közben valójában tudatosan segíti az álhírek és a politikai uszítás terjedését. Ez már 2020-ban is nyilvánvalóvá vált, amikor a Facebook saját magát jóindulatú ötletbörzeként tüntette fel, miközben a valóság épp az ellenkezője volt. 2021-ben A tigris és a bivaly (The Tiger & The Buffalo) reklámpályázat is csak a nosztalgiára játszott, elterelve a figyelmet a Wall Street Journal leleplező cikkeiről és a klímatagadás elburjánzásáról.
Összességében elmondható, hogy a Facebook a mai napig képtelen elismerni saját felelősségét: mindig csak azt hangsúlyozza, ami miatt egykor népszerű volt, ám nem tesz eleget azok ellen az erők ellen, amelyek tönkretették eredeti közösségi jellegét. Lényeges, hogy a cégen belül is voltak már – bár ritka – próbálkozások az önreflexióra. Egy 2018-as kampány során azt ígérték, hogy jobban odafigyelnek a felhasználók biztonságára és az adatok védelmére, de azóta sem történt valódi változás.
A Facebooknak most már felnőttként kellene viselkednie: csak úgy nyerheti vissza hitelességét, ha szembenéz saját hibáival, és nemcsak nosztalgiázik a régi szép időkről a reklámjaiban.
