Elhagyott áruházakból közösségi terek
Az ohiói Dayton Mall mintegy ötven éve a helyi lakosság meghatározó bevásárló- és találkozóhelye, de a gazdasági hullámvölgyek és az olyan főbérlők kivonulása, mint a Sears vagy a Bon-Ton, komoly kihívások elé állították a központot. A közel 15 000 négyzetméteres egykori Sears áruházat például egy helyi közösségi egyház vásárolta meg, amely 8500 négyzetmétert alakított át saját templommá és közösségi térré. Fontos tényező, hogy a Crossroads Church minden nap nyitva tart, amikor a pláza is, és nem csak hívőket vár; hetente 400-500 új arc tér be hozzájuk – gyakran olyan fiatalok, akik a mise után a pláza büféjébe mennek, majd vásárolgatnak a még működő üzletekben.
A Dayton Mall marketingmenedzsere szerint elsőre talán furcsának tűnhet, hogy templom költözött az egyik főhelyiségbe, de a Crossroads Church közösségteremtő ereje minden plázának felüdülést jelenthetne. Bár egyesek szerint kockázatos „hozzáláncolni” egy egyházat egy plázához, a tapasztalatok szerint ezzel új lendületet, közösségi életet és vásárlókat sikerült visszacsábítani a hosszú ideje lejtmenetben lévő központba.
Előtérben a tematikus és szórakoztató üzletek
Ennek ellenére, ahol korábban nagyáruházak uralták a plázák legfontosabb tereit, ott ma már mozaikszerűen különféle tematikus bérlők költöznek be. Stephen Lebovitz, az egyik legnagyobb amerikai ingatlanvállalat, a CBL Properties vezérigazgatója szerint a siker kulcsa az, ha a volt, több ezer négyzetméteres áruházakat feldarabolják és izgalmas, eltérő profilú cégeknek adják bérbe. Így a korábban 3 milliárd forint (7-8 millió USD) éves forgalmat generáló nagyobb helyiségek lecserélésével akár négyszer-ötször nagyobb bevételt is elérhetnek. Jellemzően éttermek, szupermarketek, nagy sportboltok (pl. Dick’s Sporting Goods), szórakoztató központok (pl. Dave & Buster’s), szállodák vagy éppen bowlingpályák jelennek meg a térben.
Emellett egyre népszerűbbek a különféle élményalapú szolgáltatások, mint a lézerharc és a játékgépes helyek, de egyes plázákban a volt áruházak helyén fitneszterem, orvosi központ vagy akár könyvtár is megjelent.
Z generáció és a közösségi élmény szerepe
A Brookfield Properties, amely főként a prémium plázák piacán van jelen, szintén hasonló sikerekről számol be. A vállalat luxusbérlet-értékesítési igazgatója hangsúlyozza: a Covid utáni időszakban a Z generáció körében reneszánszát éli a plázaélmény. Ők nem csak vásárolni mennek, hanem aktív közösségi térként, élményhelyként tekintenek a bevásárlóközpontokra. A bowlingklubok, jóga stúdiók és más közösségi helyek pedig fokozzák az „átvásárlást” – vagyis egy-egy szórakozás és sport után a fiatalok átnéznek, hogy megnézzék a legújabb ruhákat vagy könyveket.
Az adatok alapján mindez ténylegesen növeli a pláza látogatottságát, és több a visszatérő, hosszabb ideig maradó vendég. 2024-ben is az látszott, hogy a karácsonyi szezonban többen látogattak hagyományos plázákba, mint e-kereskedőkhöz – sokan nem is vásárolni, hanem programok, mozi vagy szezonális rendezvények miatt érkeztek.
A könyvesboltok visszatérése és a nosztalgia ereje
Az egyik legnagyobb amerikai könyvesbolthálózat, a Barnes & Noble új lendületet adott a bevásárlóközpontoknak: 2024-ben már a látogatottság 7,9%-át hozta az új-mexikói Coronado Centerben – többet, mint a Macy’s vagy a JCPenney. Magyar viszonyokhoz mérve egy Barnes & Noble 1700-2000 négyzetméteres üzletet keres, így gyakran osztozik volt nagyáruházi tereken más tematikus boltokkal. A lánc ebben az évben 10 újabb, hagyományos plázában tervezi megnyitni üzleteit, és főleg az üressé vált Forever 21 helyekre költözne, amelyek az amerikai építészeti szabvány szerint akár kétszintes, több ezer négyzetméteres terek.
A Barnes & Noble azért is közkedvelt az új bérlők körében, mert nem jelent versenyt az ott található többi üzletnek – szinte minden vevőtípus szívesen beugrik egy könyvért vagy kávéért vásárlás közben.
A nosztalgia is közrejátszik: sok X generációs és millenniumi ember emlékei szorosan kapcsolódnak a fiatalon átélt plázás bandázáshoz, az illatokhoz, kajálásokhoz vagy az „csak beszélgetni érdemes” élményhez. Ezt most újra felfedezi a fiatalabb generáció, akik számára a közösségi, személyes élmény értékesebb, mint a puszta vásárlás.
A plázák újjászületése: közösség, élet, pénz
A fentiek tükrében az amerikai plázákban az új kulcsszó: sokszínűség. Az üzleti siker titka nem csak a bolttípusok megújításában rejlik, hanem abban is, hogy képesek voltak visszaadni ezeknek a helyeknek a közösségi tér funkcióját. Az olyan új bérlők, mint a Crossroads Church, a Barnes & Noble vagy egy bowlingpálya, mind hozzájárulnak ahhoz, hogy újra élet, energia és pénz áramoljon a valaha szebb napokat látott plázákba.
