Szeretjük vagy nem, el kell ismernünk, hogy a Temu ragyogó esztendőt tudhat maga mögött. 2022 végén indult ez a kínai tulajdonú e-kereskedelmi oldal, amely meglepően olcsó termékek széles választékát kínálja, és mindössze két év alatt vált az Egyesült Államok egyik legismertebb e-kereskedelmi platformjává. Az elmúlt 12 hónap alatt a letöltési listák élére tört, maga mögé utasítva olyan népszerű alkalmazásokat, mint a ChatGPT és a Threads, és a világ számos országában elérhetővé vált. Még legnagyobb vetélytársa, az Amazon is szükségét érezte, hogy saját Temu-klónt indítson, Amazon Haul néven, amely mind logisztikai, mind felhasználói felület tekintetében hasonlít az eredetire.
Robbanásszerű növekedés
Az AB Bernstein és a Tech Buzz China elemzői szerint a Temu idén várhatóan több mint 50 milliárd dollár összeladást érhet el, ami a 2023-as számának háromszorosára növelheti. A Temu weboldalát most már havonta közel 700 millió látogató keresi fel világszerte, és az Apple nemrégiben közölte, hogy az Egyesült Államokban 2024-ben az iPhone-ra leggyakrabban letöltött alkalmazás a Temu lett.
A kultúra része lett
A Temu teljesen leváltotta a Wish-t a kulturális lexikonban, mint a hamisítványok vagy költséghatékony alternatívák szinonimáját. A New York-i Timothée Chalamet hasonmásverseny győztese például „Temu-thée Chalamet”-nek hívja magát. Az alkalmazást emberek tízmilliói próbálták ki, akik közül sokan a Temu intenzív és megállíthatatlan reklámkampányai révén szereztek tudomást róla. Talán még a nagymamád is a Temu rabja lett.
Szakértői vélemények
„A barátaim és családtagjaim, akik 2023-ban még semmit sem hallottak róla, most már igen” – mondja Moira Weigel, a Harvard Egyetem adjunktusa, aki nemzetközi online piactereket kutat. „Szinte minden, aki tudja, hogy Kínát vagy e-kereskedelmet tanulmányozom, megkérdezi: ‘Ó, akkor biztos mindent tudsz a Temuról’, ami egy évvel ezelőtt még nem történt meg.”
A siker kulcsa
Weigel szerint a Temu sikerének titka a megfelelő beszállítók azonosítása Kínában, a célzott vásárlói szegmensek megcélzása és az olcsó szállítási módok felfedezése. Ennek köszönhetően ellenállt a kezdeti elemzői aggodalmaknak, amelyek szerint hamar kiégetheti pénztartalékait.
Dinamizmus és alkalmazkodóképesség
Juozas Kaziukėnas, az e-kereskedelmi intelligencia vállalat, a Marketplace Pulse alapítója szerint a Temu, amelyet Kína egyik legnagyobb e-kereskedelmi óriása, a PDD birtokol, olyan gyorsan fejlődik, és úgy vált irányt, hogy a nyugati riválisok nem tudják követni. „Amikor egy olyan vállalatra nézel, mint a Temu, az száguldva halad, akár 1600 km/h sebességgel” – mondja.
Az amerikai piac meghódítása
Kaziukėnas szerint a Temu legnagyobb lépése az volt, hogy gyorsan átváltott a kisméretű csomagok légi szállításáról a helyi raktárkészletek kiépítésére az USA-ban és más országokban. „Az év elején minden termék 100 százaléka Kínából érkezett; most az USA-ban 50 százalékuk helyi raktárakból származik. Nyugati piacokon ezek a változtatások évekig tartanának” – mondja Kaziukėnas.
Rájuk váró kihívások
A Temu azonban több kihívással néz szembe. Az Egyesült Államokban a Biden-kormányzat annak eltörlésére törekszik, hogy a vámmentességi szabály előnyt biztosítson a Temunak, mielőtt elhagyná a Fehér Házat. Európában a vállalat hivatalos vizsgálat alatt áll, mert állítólag illegális termékeket árul és a felhasználók függőségét okozza az alkalmazás iránt. Világszerte gyakran éri kritika a környezeti negatív hatásokért, a munkavállalói gyakorlatokért, és a felhasználói adatok állítólagos visszaéléséért, beleértve az Egyesült Államokban végzett kutatásokat is, amelyek szerint a Temu nemzetbiztonsági kockázatot jelent.
Hogy a Temu képes lesz-e ezekkel az akadályokkal megbirkózni, az attól függ, mennyire képes alkalmazkodni ellátási láncával és eltávolodni a legproblémásabb működési aspektusoktól, még mielőtt a szabályozók lépést tennének. „A jövőbeli Temu lehet, hogy nagyon különbözik attól, ami most vagy ami korábban volt” – mondja Kaziukėnas.
Új piacok meghódítása
A Temu azáltal vált széles körben ismertté, hogy rendkívül olcsó ajánlatokat népszerűsített, amelyek gyakran túl jónak tűntek ahhoz, hogy igazak legyenek, például 1,8 kilogrammos táskák és 60 milliliter vezeték nélküli fülhallgatók párja mindössze 5 vagy 2 dollárért. Több millió dollárt költött a „vásárolj, mint egy milliárdos” szlogen népszerűsítésére Super Bowl hirdetéseken keresztül, és valóban, az alkalmazás az áttöréstől érzett tulajdanosi érzést keltette, mintha akár azonos, akár hasonló termékeket csak töredékükért venne, mint például az Amazon vagy a Walmart kínálatában.
Weigel szerint a Temu egy eddig kiaknázatlan lehetőséget használt fel sikeresen. A vásárlói oldalon az árérzékeny vásárlókat célozta meg a magas infláció idején, míg a másik oldalon olyan kínai gyárakat talált, amelyek fenntartották termelési vonalaikat, de nem volt fogalmuk arról, hogyan lépjenek tengerentúli piacokra. Az ő összekapcsolásuk érdekében a Temu ráébredt, hogy ki tudja használni az úgynevezett de minimis szabályt az áruk elérhető árú, légi úton történő szállítására közvetlenül a vásárlók ajtajához.
Változó szabályozási környezet
Ezzel az üzleti modellel, amely a kínai szállításon alapul és nem igényel sok helyi raktárkészletet, különböző piacokon is könnyen másolható. 2024 decemberéig a Temu weboldala szerint 86 országban érhető el, míg az Amazon, amely három évtizede üzletel, csupán 22 országban van jelen. „Az elmúlt 10-15 év során a legtöbb ember elsődleges érdeklődési területe eladások szempontjából az Egyesült Államok és Európa volt, mert nagy piacok, ahol magasabb áron lehet értékesíteni” – mondja Weigel, aki idén Kínába utazott, hogy interjút készítsen Amazont és Temut használó eladókkal. „Most viszont növekvő érdeklődést tapasztalok ezen kis-közepes méretű kínai vállalkozások körében az iránt, hogy Afrikában, Délkelet-Ázsiában és Közép-Ázsiában terjeszkedjenek … Sokan közülük említik, hogy Afrika fiatal és gyorsan növekvő népességével rendelkezik.”
Piaci taktika
Ez nem azt jelenti, hogy a Temu teljesen más, mint az Amazon. Valójában kezd átvállalni egy sor taktikát az amerikai e-kereskedelmi óriástól. Márciusban a Temu állítólag együttműködésbe kezdett amerikai helyi raktározási vállalkozásokkal, hogy lehetővé tegye az eladóinak, hogy saját amerikai raktárkészletet tároljanak, ahelyett, hogy közvetlenül Kínából szállítanának. Ezt gyakorlatilag az Amazon évek óta teszi a kínai székhelyű piaci eladókkal, ezáltal akár egy nap alatt is kiszállíthatja a rendeléseket. Mostantól a helyi kézbesítésű termékek már az USA-ban a Temu eladásainak közel felét alkotják, a The Information szerint.
Változó üzleti modell
Ez azt jelenti, hogy sok termék, amelyet a Temu árul, már nem mentesül az amerikai importvámok alól, ami jelentősen csökkenti a korábbi árversenyelőnyt. De ez a lépés lehetővé teszi, hogy a Temu fizikailag nagyobb tételeket szállítson az amerikai raktárakba tengeri úton, mielőtt értékesítésre bocsátaná őket, és következő lépésben gyorsabban szállíthasson azoknak a vásárlóknak, akiknek korábban akár egy hetet vagy annál többet kellett várniuk, hogy megérkezzenek csomagjaik. Végül, a fogyasztók egyre inkább hajlandók nagyobb méretű tárgyakat, mint például bútorokat vásárolni a Temuról, és néha az ár nem sokkal alacsonyabb, mint amit az Amazon vagy más online kereskedők oldalain látnánk.
„Látható, hogy a Temu drágább lehetőséggé válik” – mondja Kaziukėnas. „Megbeszéltem ezt valakivel a Temutól néhány hónappal ezelőtt, és azt mondták, hogy a Temu újrapozicionálása zajlik, az olcsóról a megfizethetőre.” A magasabb árak segíthetnek visszanyerni néhányat azon pénzügyi veszteségekből, amelyeket a Temu a korábbi napokban szenvedett el, miközben főként a terjeszkedésére fókuszált, de ezzel együtt az identitásválságot is okozhat a platform számára. Ha eltűnnek a megdöbbentően olcsó ajánlatok, akkor mit is képvisel valójában a Temu? Hogyan tud az Amazonnal és a Walmarttal versenyezni, ha ezek gyakran megbízhatóbbaknak tűnnek, mind a szállítási idő, mind a termékminőség tekintetében?
A de minimis eltörlésének lehetősége
A de minimis mentesség napjai lehet, hogy meg vannak számlálva. A Fehér Ház szeptemberben bejelentette, hogy fel kíván lépni a szabály „visszaélésszerű” alkalmazása ellen, számos okra hivatkozva, a szellemi tulajdon megsértésétől kezdve a fentanyl csempészetig. Még nem világos, hogy pontosan milyen változások követik majd – lehet, hogy a törvényhozók teljesen megszüntetik a szabályt, vagy csökkentik az értékhatárt – de lehetséges, hogy a változások véglegessé válnak, mielőtt az újonnan megválasztott elnök, Donald Trump hivatalba lép jövő hónapban.
Ha ez hamarosan bekövetkezik, a változás kétségtelenül megnehezíti a Temu versenyképességének megőrzését, de a versenyképeződménye nem fogja megszűntetni őket. Idén Washingtonban sok szó esett a de minimis szabály korlátozásáról a Temu megfékezése érdekében, mondja Kaziukėnas, de a platform már komoly lépéseket tett függőségének csökkentése érdekében. Az alacsony költségek és az értékesítési vonzerő voltak a fő előnyök, amelyeket a Temu kínált korábban a kínai beszállítói számára, de mostanra a kockázatok kezelése lett az új fókusz — és ez a meglódult terjeszkedési stratégia úgy tűnik, működik.
Külső kockázatok és lehetőségek
Természetesen számos más kockázattal is szembesül a vállalat. A TikTok körüli viták, és annak lehetősége, hogy holnap betilthatják az Egyesült Államokban, figyelmeztető példaként szolgálhat a Temu számára is, mivel ez a vállalat már most hasonló vizsgálatokban részesül a kínai tulajdonlása és adatkezelési gyakorlata miatt. Az Egyesült Államokban való betiltása valós lehetőség a Temu számára, de Weigel rámutat, hogy nincs akkora politikai sürgősség egy e-kereskedelmi platform ellen, mint egy közösségi média alkalmazás esetében, amely aggályokat váltott ki a mesterséges intelligencia és a dezinformáció terjedése miatt.
„Bár van egy kétpárti egyetértés abban, hogy az emberek aggódnak Kína technológiai felemelkedésének következményei miatt, a Temu ellenőrzésének ösztönzése alacsonyabb prioritású, mint a TikToké” – mondja. Az általa megkérdezett kínai e-kereskedelmi eladók sem tűnnek túlzottan aggodalmasnak. „Ők rendkívül ruganyosak és alkalmazkodóképesek. Az volt a benyomásom, hogy érdeklődtek a téma iránt, de nem rettentette őket” – meséli Weigel.
Végül is, a Temu agresszív terjeszkedése más piacokra sok alternatív helyet biztosít számukra, ahol vevőket találhatnak, ha a dolgok igazán rosszra fordulnak az Egyesült Államok és Kína között. Egy nemrégiben készült Shenzen-i útján Weigel azt mondta, találkozott egy nővel, aki egy határokon átnyúló e-kereskedelmi iparági szövetség vezetője. Az egyik első dolog, amit mondott neki: „Nem feltétlenül tesszük az amerikai és európai piacokat a legfőbb prioritásunkká.”