Ez volt az a pillanat, amikor minden megváltozott
A szoftverek világában régen minden máshogy működött. Megvetted a programot CD-n vagy floppyn, feltelepítetted és használtad. Akkor frissítettél, amikor akartál. Amikor valami elromlott, a gyártó csak tőled, a felhasználótól tudhatta meg, hogy baj van. A visszajelzés lassú, de értékes volt, és a fejlesztők kénytelenek voltak odafigyelni minden panaszra.
Aztán jött az internet, és mindent felgyorsított. A szoftverek maguktól frissülni kezdtek, hibákat gyorsabban lehetett javítani, a biztonsági réseket is záros határidőn belül lehetett foltozni. Eleinte ez csak előnyt jelentett; a felhasználók és fejlesztők is jól jártak.
A szoftver lett a főnök
Ahogy a programok állandó internetkapcsolatra tettek szert, már nemcsak utasításokat kaptak, hanem jelenteni is tudtak a fejlesztőiknek. Először ez is csupa haszonnal járt: hibajelentések, automatikus frissítések, licencellenőrzés. Majd elkezdődött az adatgyűjtés: ki, mire használja a programot, melyik funkció mennyire népszerű, mit csinálnak a felhasználók. Ezek az információk alapján aztán az alkalmazások egyre inkább átvették az irányítást: a fejlesztés fő célja nem az lett, hogy a szoftver jó legyen, hanem hogy a felhasználó minél többet használja a szoftvert – a figyelem értékes áruvá vált.
Minden lépést mérnek
Az adatelemzés normalizálódott. Kezdetben tényleg segítség volt: végre nem kellett csak találgatni, a számok, grafikonok, statisztikák megmutatták, mit szeretnek a felhasználók. De egy idő után a cél is megváltozott: a szoftver már nemcsak fejlődni akart, hanem „függőséget okozni”. Fő cél lett a kattintás, az aktivitás, a visszatérés. Egyre otthonosabbá váltak az iparági szavak: engagement, retention, stickiness, funnel.
Ezért történhet meg, hogy ha egy funkció elbújt a menük mélyére, a felhasználók nem találják meg, az analitika pedig azt mutatja, nincs rá szükség – ezért ki is veszik az alkalmazásból. Miközben valójában csak eldugták előled.
Kísérletek igazi felhasználókkal
Az adatvezérelt gondolkodással érkezett az A/B tesztelés: próbáljunk ki egyszerre kétféle verziót, nézzük, melyik teljesít jobban! Hamarosan a szoftver már nem egy kész eszköz volt, hanem egy labor, ahol rajtad végzik a kísérleteket. Minden dizájn, minden üzenet módosul, hogy a grafikonok emelkedjenek – akár az árán is annak, hogy te, a felhasználó, egyre kevésbé élvezed a használatot.
A döntéseket pedig egyre kevésbé emberek, egyre inkább mérőszámok hozzák meg: ha valami elromlik, ott a grafikon, lehet mutogatni rá. Az alkotás örömét felváltotta a nyomás, hogy a metrikák nőjenek, minden más másodlagos.
A zavarás a mindennapi rend része lett
Ha már a viselkedést lehet alakítani, jönnek az „emlékeztetők”: buborékok, felugrók, oktatótúrák, kérdőívek, új funkciók kiemelése. Először csak opció, aztán mindenhol ott van – az alkalmazás használata közben egyre többször kell bezárni, átugrani, eltolni valamit. Ahogy mondani szokták: az út a pokolba is jó szándékkal van kikövezve. Egy idő után már el sem tudod kezdeni a munkát anélkül, hogy ne nyílna fel öt új ablak.
És aztán jöttek az okostelefonok, ahol az alkalmazások már akkor is bombáznak, ha éppen meg sem nyitottad őket. A push-üzenetek nem várnak – az app maga jelentkezik be: Hiányzol nekünk! Próbáld ki ezt az újdonságot! Üzeneteik segítőkésznek tűnnek, de valójában csak el akarják venni az időd.
Mikor válik ártalmassá?
Nem minden figyelmeztetés ártalmas. Vannak bonyolult rendszerek, ahol tényleg kell vezetni a felhasználót, rengeteg hibát előzhet meg a segítség. És vannak funkciók, amelyeket a visszajelzések alapján kellett újra és újra magyarázni. De a legtöbb alkalmazásban a figyelemfelkeltő üzenetek szép lassan nem a támogatást, hanem a metrikák emelését szolgálják. Mindig egy kicsivel több lesz, mint amennyi még hasznos volna.
Még a fejlesztők is utálják
Az az abszurd helyzet jött létre, hogy azok az emberek, akik ezeket a rendszeres üzeneteket megtervezik, maguk is gyűlölik, amikor más alkalmazásban találkoznak vele. A cégeken belül azonban egyetlen dolog számít: növekednek-e a mutatók? A felhasználói bosszúságot nem lehet mérni – ha mégis, az már késő. Egyre többen érzik úgy, hogy a kedvenc szoftverük átváltozott: már nem érted van, hanem ellened.
Egy jó eszköz láthatatlan
A tökéletes szoftver eltűnik a háttérben. Segít elérni azt, amiért megnyitják – nem akar szerepelni, nem kérdezősködik. Az emberek nem új alkalmazást akarnak, hanem elintézni a dolgukat. Nagyszerű eszköz az, amelyik nem kéretlenül beszél hozzád; csak teszi a dolgát, aztán visszavonul.
Minden eszköz „okos” akar lenni
Mostanra minden kütyü csatlakozni akar a netre, adatokkal lát el, frissít, jelent. Még a tévéd is felismeri, milyen műsort nézel, és abból adatot gyárt, hirdetést célz rád. Egyre több otthoni gép „figyel és beavatkozik” – nemcsak jelent, hanem cselekvő tényezővé válik a saját életedben.
Így jutottunk idáig
Az egyes lépések önmagukban nem voltak károsak. A frissítések, hibajavítások, automatikus statisztikák mind-mind emberibbé tették a technológiát. Az igazi baj akkor kezdődött, amikor ezek vég nélküli ösztönző rendszerekké váltak: az alkalmazások nem segíteni akarnak, hanem a figyelmedet akarják, minden áron.
Mit lehet tenni?
Nem kell visszamenni a floppy-korszakba. Fontos, hogy a szoftver legyen friss, biztonságos, használható. De a felhasználók adatainak gyűjtése, az állandó zaklatás engedélyköteles kiváltság kell, hogy legyen, nem automatikus jog. Számos egyszerűbb szabály segítene: a figyelemelterelés legyen kikapcsolható, és soha ne kapcsoljon vissza magától; különítsék el a hibajelentést a marketingcélú értesítésektől; használják az analitikát tájékoztató és ne irányító céllal.
A szoftvernek segítenie kéne, nem megszakításokat okozni – különben a digitális világ végül megfojtja azt, amit szolgálni hivatott.
