Márkaépítés: Több, mint dizájn
Fontos szempont, hogy a sikeres új sportmárkák nemcsak technikai fejlesztésekre alapoznak, hanem érzelmi kapcsolódásra is. Az On futócipői például saját fejlesztésű CloudTec technológiával készülnek, emellett kihasználják a svájci mérnöki munka presztízsét, ezzel is erősítve megkülönböztető jegyeiket. Míg a Nike az erőre, versengésre és maximalizmusra épít, az On a közösségi élményekre, a mozgás örömére és a befogadásra helyezi a hangsúlyt. A márka filozófiája minden lépésnél érezhető: inspirálni szeretnének és alapvetően jó érzést kelteni.
Ebből következik, hogy egy sikeres márka mindent annak rendel alá, hogy világos üzenetet közvetítsen – a tervezéstől a reklámokon át a kommunikációs stílusig.
Márkából életérzés: mikor és hogyan nyissunk?
A sportteljesítmény önmagában nem elég: a hosszú távú növekedést az érzelmi kötődés biztosítja. A nagy áttörés akkor következik be, amikor egy sportmárka időben és hitelesen tud életstílust kínálni. A túl gyors, céltalan bővítés könnyen azzal jár, hogy a márka elveszíti hitelességét, ezért a legtöbb új szereplőnek előbb szűk, de erős bázist kell felépítenie.
Fontos kérdés, hogy a termék mennyire inspirál magabiztosságot, tartozásélményt vagy vágyat – és ezek az érzések mennyire erősek ahhoz, hogy valódi vásárlásokat eredményezzenek.
Túl a logón: építs ütős védjegyeket!
Kisebb márkáknál kiemelten fontos, hogy korán eldöntsék, mely arculati elem mozdítható, és melyik szent. A Nike már mindent variálhat, hiszen világszerte felismerik, de az új márkák esetében csak a következetesség hoz sikert. Az On például az „On” feliratot tette mindenhol láthatóvá: annyi ismétlés után még az is emlékszik rá, aki kezdetben “QC”-nek olvasta. Ehhez hozzájárultak a Roger Federerrel és Elmo-val készült reklámok is, amelyek kreatívan játszottak a logó félreérthetőségével.
A feltörekvő márkáknak bátran kell használniuk arculati elemeiket, mert csak így tudnak kitűnni a tömegből.
A növekedési mánia csapdája
Az extrém növekedési hajszában könnyű elfelejteni, miért indult a márka eredetileg másként, mint a többiek. Erre jó példa a Rapha: a brit kerékpárosruházat-márka minőséggel és történetmeséléssel forradalmasította a piacot, mégis 2024-re már hetedik éve veszteséges (7,4 milliárd forint/21 millió GBP veszteség idén). Hiába indult jól az exkluzív Rapha Cycling Club, az átlagos bringás számára nem lett releváns. Közben rengeteg rivális kínál hasonló minőséget, olcsóbban. Lényeges szempont, hogy egy növekvő vállalat esetében az is erő, ha nemet tud mondani a csábító, de lényegtelen ötletekre.
Organikus közösségek, nem erőltetett klubok
Az On és más új szereplők is sikeresen építettek rajongói közösségeket, de csak azért, mert valódi történeteket és hitelességet közvetítettek. Bár közösséget nem lehet ráerőltetni a vásárlókra, a márka őszinte jelenléte és embersége hozza el az elköteleződést. Különböző piacokon teljesen másképp születnek ezek a közösségek: a brit Brompton biciklik például Londonban inkább technofil ingázókat, Kínában pedig vidám, színes csoportokat hoznak össze.
Növekedés kompromisszumok nélkül
Bár minden új márka a gyors növekedésről álmodik, csak azok maradnak fenn hosszú távon, akik nem hígítják fel saját eredetiségüket. Az On és a Hoka sikerének kulcsa a kristálytiszta üzenet, következetes megvalósítással és óriási figyelemmel a részletekre. A siker záloga: minél előbb határozd meg önmagad, és tudatosan bővítsd a márkát, a saját feltételeid szerint.
