Swift stratégiája: szerelmi szál, sport, szuperrajongók
Az énekesnő legújabb albuma, az Egy revülány élete (The Life of a Showgirl) bejelentését sem bízta a véletlenre: 2023 augusztusában Travis Kelce, a Kansas City Chiefs egyik sztárjátékosának podcastjában, a New Heights-ban tette meg a nagy bejelentést. Itt találkozott egészen pontosan a sport és a popzene világa: a podcast hallgatottsága azonnal tízszeresére nőtt, rekordot döntve 1,3 millió egyidejű nézővel, szemben a korábbi 141 ezres csúccsal.
Videóklipjeiben rejtett sportos gesztusok, például egy amerikai focilabda elkapása, Kelce gólörömének utánzása, vagy Kelce mezszámával együtt megjelenített 87-es és a születésnapja napját jelölő 13-as szám is felbukkannak – ezek már a Swift-rajongók (Swiftiek) közös titkai lettek. Ez a keresztezés ráadásul tökéletes metaforává vált az amerikai popkultúrában: egyszerre vonzza a sport és a zenei színtér közönségét.
Az NFL nyit, a Swift-jelenség berobban
A fejlemények villámgyorsan követték egymást: amikor Swift először megjelent egy Chiefs-meccsen 2023 szeptemberében, a sportmeccseket közvetítő média és maga az NFL is azonnal felismerte az alkalomban rejlő marketingpotenciált. Az NFL Instagram-oldalán például néhány napra megjelent a Taylor was here (Taylor itt volt) a bemutatkozásában.
Az együttműködés hatása nem maradt el: 20 százalékkal nőtt a szponzori partnerségek értéke, a 12–17 éves lányok körében pedig 50 százalékos növekedést mértek a meccsek nézettségében. Eközben Swift is új, eleve szkeptikus férfi rajongói körben ért el kiugró népszerűséget: a Spotify-on ugrásszerűen emelkedett a férfi hallgatók száma, a Streams Charts adatai szerint háromezerszeresére (!) nőtt a hallgatottsága a New Heights-beli megjelenése után.
Zeneipar tanul a sporttól – és fordítva
Tatiana Cirisano, a MIDiA Research szakértője szerint a sport már régóta jobban ki tudja használni a rajongói összetartozás erejét, mint a zeneipar. Mindkét terület szoros közösségi élményt, saját rítusokat és mára elemzésfüggőséget kínál. Nem véletlen, hogy a popzene – Swift példáján is jól látszik – egyre inkább átveszi a sport szurkolói logikáját: a rajongók a zenei listákat éppúgy elemzik, mint a focisták teljesítményét, a Grammy-díjakról is már fogadásokat kötnek.
A K-pop rajongótáborában kezdődött meg az a váltás, hogy már nemcsak a zenehallgatás a lényeg, hanem a közösségi aktivitás, a streamelési akciók és a globális szavazások is. Ez teszi lehetővé, hogy a popvilágnak is legyenek kvantifikálható győztesei.
Más sztárok is igyekeznek állandó jelenlétet kapni sportágak mellett: Beyoncé a Forma–1-ben villantja rajongását, Tems a San Diego FC partnere lett, Ed Sheeran, Drake vagy Jay-Z pedig sportklubokba fektetnek. A sportév hosszú, az ismétlődő mérkőzések pedig rengeteg médiamegjelenést kínálnak – ez az, ami a zeneiparban, egy-egy albumciklusban elérhetetlen.
Az adatok kora: mindenki számol, mindenki szurkol
Ma már bárki hozzáfér elemzésekhez, statisztikákhoz – korábban egészen más zajlott a háttérben: a toplisták eredményei rejtve maradtak. Most valós időben lehet követni, hányan hallgatnak egy slágert, mennyi a streamek száma. Ez az adatfüggés, ami eddig inkább a sport világára volt jellemző, most ráborult a zenére is: futballfogadás mellett egyre többen spekulálnak a Grammy-győztesek kilétére is.
A sporthoz hasonlóan tehát popzenei táborok is harcként értelmezik a rivalizálást (Beatles vs. Rolling Stones, Blur vs. Oasis, East Coast vs. West Coast rap), a tribalizmust Swift is tudatosan építi; gondoljunk csak arra, ahogyan régi ellenlábasait megemlíti a dalaiban. A figyelemért folyó verseny globális, már nemcsak más előadókkal, hanem a Netflix műsorával vagy épp egy fontos meccsel kell megküzdeni.
Megnyílik a férfi közönség: új rajongók a láthatáron
Az NFL is felismerte, hogy digitális tartalmak, vicces mémek és exkluzív kulisszatitkok kellenek a fiatal rajongók bevonzásához. Swift jó időben találta meg ezt a világot. Nemcsak a hagyományos női rajongók örülnek neki: a férfiak körében is terjed a Swift-láz. Alex Folck, egy Denver Broncos-drukker elismeri, hogy a New Heights-os szereplése után teljesen átértékelődött benne Swift személyisége – kívülről nézve természetesnek és szerethetően furcsának látta.
Erre utal az is, hogy a fantasyfutball-közösségekben egyre több nő vesz részt, gyakran Taylor Swifthez köthető csapatnévvel. A férfiak is alkalmazkodnak: elvesztett Chiefs-meccs után a rivális szurkolóknak Swift-esszéket kell írniuk büntetésből, sőt, Folck maga így már 200 oldalt is papírra vetett a sztárról.
Mindent felborít: egységesedő szurkolói világ
Az, hogy Swift már nemcsak női közönség körében kedvelt és hogy a sportélet is becsatornázta őt, teljesen új szintre emeli a szupersztárt. A férfi szurkolók közül sokan ma már nem kínosnak, hanem szórakoztatónak érzik, ha egy Swift-sláger szól, vagy egy Swift-tematikájú bulin vesznek részt.
Lassan ott tartunk, hogy az amerikai futball, a popzene, a közösségi média és a rajongói rituálék egyetlen szórakoztatóipari gigabirodalomba olvadnak össze – ahol Taylor Swift az, aki összeköti a szálakat. És ha valakinek még mindig ciki lenne Taylor Swift-rajongónak lenni, érdemes kipróbálni, milyen az, amikor az appletinit vagy a jégkrémet is élvezed – mert néha csupán a saját előítéleteink tartanak vissza az igazi szórakozástól.
