Miért fontos a tudatos összeolvadás?
Miután az &pizza megvásárolta a Tijuana Flats-t, megalakult a Latitude Food Group (LFG). Sergio Perez, CMO, abban segít, hogy a cég olyan platformmá fejlődjön, amely egyszerre képes több márkát építeni úgy, hogy közben azokat a tulajdonságokat erősíti, amelyek a franchise-partnerek és a vendégek számára a legfontosabbak. Perez szerint a siker kulcsa az, hogy a háttérben egyesítik a szolgáltatásokat – HR, IT, logisztika –, így hatékonyabb lesz a működés, és a megtakarított pénz visszaforgatható a boltok és a franchise-rendszer fejlesztésébe.
Konkrétabban: a franchise-partnerek már nemcsak divatos márkákat keresnek, hanem főként olyanokba ruháznak be szívesen, amelyek stabil megtérüléssel kecsegtetnek.
Megőrizni az egyediséget
Az integráció egyik legnagyobb csapdája az, ha túlzott egységesítéssel eltüntetik a márkák sajátosságait. Perez éppen ezért nem támogatja a gyors átmárkázást vagy gyökeres átalakítást. Ő a finomhangolásban hisz – abban, hogy a márka örökségére és sikeres elemeire kell építeni, nem pedig mindent felforgatni.
Az &pizza a közösségről, vendégszeretetről, kultúráról szól, míg a Tijuana Flats színesebb, a mexikói Tex-Mex örökségére épül. Elképzelhető, hogy a legnagyobb érték ez: külön-külön maradnak erősek, nem pedig akkor, ha összemosódnak.
A marketingnél sem cél a teljes központosítás. Az olyan területeken, mint a médiavásárlás és a beszállítók kezelése, valóban előnyös lehet az egyesítés, de a vendégélmény terén ragaszkodnak az egyediségekhez. Minden márka megtartja a saját hűségprogramját és ügyféladatbázisát. Még az egyszerre futó kampányoknál is külön kezelik a két márkát, hiszen az ügyfélkört és a piaci szerepet is másképp kell megszólítani.
Fókuszban az emberek és a kultúra
Akármennyire is technikai kérdésnek tűnik az összeolvadás, valójában mindig az emberekről szól. Perez szerint minden márkát önálló személyiségnek kell tekinteni – lehet közös érték- és irányrendszer, de a karakterük különbözik. Nem cél a különbségek felszámolása, hanem a közös alapértékek – mint a vendéglátás, szakmaiság és gyorsaság – megőrzése, miközben tiszteletben tartják a csapatok történetét és tudását is.
Az LFG hosszú távú célja, hogy a franchise-partnerek számára a legvonzóbb rendszer legyen, ahol többféle márkát is könnyedén üzemeltethetnek, akár egymás mellett.
Integráció más szemszögből
A Happy Group – amely felvásárolta például a BurgerFi-t, a Fat Boy’s Pizza-t, a Happy’s Pizza-t és a Savvy Sliders-t – máshogy állt neki az összeolvadásnak: náluk jól körvonalazott stratégiai terv helyett inkább spontán, organikusan bővült a portfólió. A Fat Boy’s és a BurgerFi más-más úton került a csoportba, a közös pont mégis az, hogy a beolvasztás első lépése mindig a válságkezelés és a stabilitás visszaállítása – legyen szó működési problémákról, egységek szintjén jelentkező gondokról vagy az alkalmazottak megnyugtatásáról.
A csoport nem akar minden márkának külön vezetőséget kiépíteni, inkább központosítja az irányítást, de a márkák karakterét változatlanul hagyja. Az ügyfélnek továbbra is azt kell éreznie, amit eredetileg szeretett a márkában, legyen szó az étlapról, a hangulatról vagy a vendégélményről.
Tudás, szerénység, bizalom
A felvásárolt cégeknél gyakran gondot jelent, hogy az alkalmazottak már túl vannak jó pár viharos vagy sikeres időszakon. A tisztelet, az átláthatóság, a tapasztalatok figyelembevétele sorsdöntő az integráció során. Elképzelhető, hogy az ott dolgozók tudják a legtöbbet arról, mi működik, és mi nem – évek tanulságát lehet átvenni tőlük anélkül, hogy elkövetnék ugyanazokat a hibákat.
Mi nem integráció?
A vezetők szerint az integráció nem egy Excel-táblázatban dől el. Hiába lehet rendszerszintű megtakarításokat és szinergiákat modellezni, ha közben a vendégélmény romlik, akkor mindennek nincs értelme. A valódi próba mindig az, hogy sikerül-e megőrizni vagy akár megerősíteni azt, amit a vendégek és dolgozók eredetileg szerettek a márkában. Ez az igazi kihívás.
