Leáldozóban a weboldalak?
Az MI-alapú chatbotok két oldalról támadják a kiskereskedőket. Míg korábban a vásárlói útvonal általában kereséssel és weboldal-látogatással kezdődött, ma egyre többen kérnek tanácsot olyan MI-től, mint a ChatGPT vagy a Gemini. Ilyenkor azonban a válaszokból gyakorlatilag kimaradnak azok a márkák, amelyek nem tudnak jól teljesíteni az algoritmusok szűrőjén – vagyis sok korábbi, gondosan felépített webjelenlét értékét veszíti.
A Google MI-alapú keresőfunkciói tovább rontják a helyzetet a legtöbb kereskedő számára: sokan el sem jutnak a klasszikus weboldalakra, mert a keresési eredmények tetején megjelenő, összefoglaló MI-válaszokban megtalálják, amit keresnek. Az adatok is ezt támasztják alá: az oldallátogatások zuhanórepülésbe kezdtek, főleg a kisebb, kevésbé ismert honlapoknál. A Stack Overflow példája látványos: amint elterjedt a ChatGPT, az oldal forgalma jelentősen visszaesett, hiszen a fejlesztők már közvetlenül a botoktól kaptak válaszokat.
Érdekes módon a közösségi élményt adó fórumok, mint a Reddit, kevésbé sérülnek, mert ott a diskurzus, az emberekkel való kapcsolat az érték. Vagyis az információközpontú márkák most a legvédtelenebbek, míg a közösségre, érzelmi kötődésre építők nagyobb biztonságban vannak.
Előtérben a GEO: új szabályok szerint kell játszani
Az MI-alapú keresések üzleti szempontból is új terepet jelentenek: a keresőoptimalizálás (SEO) helyét átveszi a generatívmotor-optimalizálás (GEO). Mivel még senki nem tudja pontosan, mit is jelent ez, komoly előnyben lesznek azok, akik a leghamarabb megfejtik a működését. A régi, kulcsszavas, linképítésen alapuló trükkök már nem elég hatékonyak. A márkáknak nemcsak a mondanivalóra kell figyelniük, hanem arra is, hogyan strukturálják az adatokat – minél egyértelműbb, logikusabb, kategorizáltabb tartalomra van szükség, hogy a chatbotok könnyen értelmezhessék és ajánlhassák azt.
Hol illeszkedik a beszélgető MI a marketingben?
Az MI a klasszikus, figyelemre és szándékra építő digitális marketing között helyezkedik el. Míg a közösségi platformok főleg általános ismertséget építenek, a keresőhirdetések a konkrét szándékot célozzák. A chatbotokon keresztüli érdeklődés már tartalmaz valamennyi céltudatosságot, de a vásárlási döntést ritkán előzi meg közvetlenül.
Friss kutatások szerint azok, akik a ChatGPT-n keresztül jutnak el egy ajánlathoz, közepes intenzitású vásárlási szándékkal bírnak, vagyis a chatbotos forgalom bevétele valahol félúton van a közösségi médiából és a keresőből érkező érdeklődők között. Ez a közbülső szint új harcmezőt teremt a cégek között, különösen most, hogy az OpenAI bejelentette: reklámok jelennek meg a ChatGPT-ben is. Ez egyszerre jelent lehetőséget és kockázatot, hiszen könnyen agresszívebb, intenzívebb reklámozáshoz vezethet.
Áttörés: botok lesznek a vásárlók?
A változások másik, talán még drámaibb vonulata az MI-ügynökök előretörése. A jövőben nemcsak emberek, hanem algoritmusok is hozhatnak vásárlási döntéseket: egy dolgozó akár csak annyit mond majd az MI-asszisztensének, hogy szüksége van egy új laptopra bizonyos feltételekkel, a gép pedig magától kikeresi, összehasonlítja az ajánlatokat, és el is intézi a rendelést, emberi beavatkozás nélkül.
Ez forradalmasítja a marketinget, hiszen a teljes vásárlói útvonal gépen belül zajlik, láthatatlanul. Bár jelenleg még főként ajánlást adnak a gépek, hamarosan teljes tranzakciókat bonyolíthatnak le. Hasonló paradigmaváltás készül, mint amikor a mobil váltotta a PC-s korszakot – és aki most kezd alkalmazkodni, az kerül előnybe.
Az új web a gépeknek épül
A jelenlegi weboldalakat emberi szemmel, vizuális navigációra tervezték. Az MI-alapú ügynökök azonban strukturált, gépileg értelmezhető adatokat igényelnek. A jövő webje a sűrű, szabványosított adatfájlokra támaszkodik majd – de közben fenn kell tartani az emberi látogatók számára is barátságos felületeket. Ez a kettősség komoly technológiai és szemléleti váltást vár el a cégektől.
Botpszichológia: új marketingtudomány?
Ha a vásárlók MI-k, a marketingeseknek a gépi döntéshozói logikát kell megfejteniük. A kutatások szerint eltérések vannak abban, hogyan rangsorolják a chatbotok ugyanazokat az ajánlatokat: a három nagy MI-modell (ChatGPT, Claude, Gemini) máshogy preferálja az oldalon elhelyezkedő termékeket, máshogyan értékelik a szponzorcímkéket, az ajánlásokat vagy a kereskedelmi befolyást. Néha még elfogultabbak is lehetnek, mint az emberek, például gyakran előnyben részesítik a saját maguk által generált szöveget.
Mit tegyenek a vezetők?
Folyamatos önvizsgálatra van szükség: mennyire függ a márka jelenleg a keresős forgalomtól? Mennyire találják fel magukat új terepen, például a GEO-ban? Miben tudnak az MI által nehezen lemásolható közösségi élményt, érzelmi kötődést teremteni? Hogyan kell átalakítani a tartalmat, ha egyszerre kell a gépeknek és embereknek szólnia? Ezek vezetői, nemcsak marketinges kihívások: aki gyorsan, integrált módon válaszol, nagy előnyre tehet szert.
A marketing mindig alkalmazkodott a technológiához: a nyomtatott sajtótól a digitális hirdetésig rendre voltak nyertesek és vesztesek. Most nemcsak az elérés, hanem maguk a döntéshozók is átalakulhatnak. Aki ebben az átmenetben kidolgozza mind az emberi, mind a gépi ügyfelek optimalizálásának módszereit, az lesz a következő évek nagy nyertese.
